Profilernas svidande kritik mot SVT:s misslyckade kamp med Nyhetsmorgon: ”Helt obegripligt”
Kampen om morgon-tv i Sverige har kantats av rivalitet och avundsjuka. Vi berättar historien i tre delar.
I dag: Profilernas kritik mot SVT:s strategi.
30 har gått – ändå har SVT aldrig lyckats komma i kapp Nyhetsmorgon. Nu riktar morgonprofilerna kritik mot public service-bolaget.– Jag känner inte att jag missar något om jag inte tittar på Morgonstudion, säger Lennart Persson.
Hösten 1992 startade TV4 Nyhetsmorgon – det första morgonprogrammet på vardagar i svensk television. SVT blev tagna på sängen men var snabbt i gång med en konkurrent – redan i början av 1993 började man sända Go'morron Sverige, som tidigare bara gått på lördagar, även på vardagar.
På TV4 var man dock inte oroliga över det.
– Faktiskt inte. Vi visste ju att vi hade fyra månaders försprång och att det hade blivit ett uppskattat format. Så vi var bara väldigt glada över att vi hade hunnit först, säger Bengt Magnusson, som tillsammans med Malou von Sivers ledde Nyhetsmorgon i början.
Men trots att det snart har gått 30 år är det fortfarande Nyhetsmorgon som dominerar.
SVT har genom åren försökt med olika format – från Go'morron Sverige i början av 1990-talet till det mer nyhetsinriktade Rapport Morgon och SVT Morgon. I dag heter morgonprogrammet Morgonstudion.
Samtidigt känner den som tittar på TV4 på morgonen fortfarande igen sig från starten 1992, även om programmet förstås utvecklats med åren.
– TV4 har haft samma stil och de har också hållit väldigt hårt i sina programledare, framför allt de här paren. Det tror jag är en identifikation som är bra, man visste att där har man Malou och Bengt, säger Marianne Rundström, som jobbat med morgon-tv på SVT under 23 år.
– Det var någon säsong där jag hade 17 olika programledarpartners och det är ju inte så bra. Jag tror att behovet av att man känner igen sig är större på morgonen. Man går där och lodar i sin pyjamas och då ska man sin kompis där på något sätt, någon man känner igen som i princip skulle kunna vara i vardagsrummet. Jag tror att det har varit en styrka som Fyran haft, att de hållit fast vid både programledare och format. Det kan ju signalera osäkerhet att man byter hela tiden.
TV4 fick sätta tonen – stor fördel
Jan Scherman, som tidigare var vd för TV4, tror att Nyhetsmorgon hade en stor fördel av att vara först – man fick sätta tonen för hur morgon-tv skulle vara.
– Den som gör det först har stora fördelar av det. Även om det inte blir rätt på alla sätt och vis så lägger man beslag på ett manér, ett sätt att göra morgonprogrammet. Det som kommer sedan blir något slags reaktion på och kopia av och det blir sällan så mycket bättre att det tar över, säger han.
– Jag tycker att TV4 hittade det där tilltalet som passar morgonpubliken. Morgonen är en väldigt svår stund i livet för de flesta människor, barn ska till skola och dagis och det är en stress och tv:n är påslagen. Då vill man känna sig välkommen på ett behagligt sätt.
Marianne Rundström tycker att SVT:s morgonprogram har varit som bäst när det har varit mer nyhetsinriktat och inte försökt likna TV4:s för mycket.
– För konkurrensens skull tror jag att det är bra att man får lite olika saker och i public service är det egentligen ganska självklart att man har mindre lull-lull och mer sådant där som grundar dagen i samhällsskeendet. Det kan man ju göra på ett ganska lättsamt sätt och det tycker jag har varit kul, det var aldrig svårt att få dit statsministrar och makthavare, säger hon.
Gav bort helgerna: ”Fullständigt obegripligt”
SVT har också helt släppt att göra morgon-tv på helger – på lördagar hade man det inarbetade Go'morron Sverige som sänts sedan 1977 men 1996 valde man att lägga ned det.
– Man lämnade walkover där. Det är helt obegripligt, säger Lennart Persson, som först ledde Go'morron Sverige på vardagar i SVT och senare ledde Nyhetsmorgon i TV4.
– Jag vaknade på julafton och då sänder ju Fyran Nyhetsmorgon men i SVT sänder man någon repris. Alla helgmorgnar, när folk är vakna och kan titta på tv, då sänder inte SVT sitt morgonprogram. Fullständigt obegripligt.
Marianne Rundström håller med:
– Jag lade flera förslag om att jag absolut tyckte att man skulle ha sändningar på helgerna. Om man definierar det som ett behov att det ska finnas ett tv-program som väcker och tar vara på sina tittare på morgonen, då är ju det också ett behov som finns även om det är lördag. Jag tror att det var idiotiskt. Jag tycker absolut att man borde ha sänt på alla veckodagar för längesedan.
SVT:s tittarsiffror dök ”djupt, djupt ner”
TV4-stjärnan Bengt Magnusson konstaterar krasst att Nyhetsmorgon i dag ”formligen skåpar ut SVT” vad gäller publikandel på morgnarna.
Hans tidigare kollega Jan Scherman är inte heller särskilt imponerad av SVT:s Morgonstudion.
– För några år sedan var ju stridsropet från SVT att ”nu ska vi verkligen göra public service-morgon”. Det skulle vara nyheter och samhällsjournalistik, inte en blandning med lätt underhållning och andra ämnen. Det tycker jag hade kunnat vara en ganska rimlig definition på vad de skulle göra i sitt morgonprogram. Men då dök ju tittarsiffrorna för SVT verkligen djupt, djupt ner och då orkade man inte hålla i det, säger han.
– Nu när jag tittar så känner jag att de igen försöker göra kopia på TV4 och den kopian blir inte lika bra. Känslan infinner sig inte på samma sätt.
SVT-profilernas kritik: ”Förlorar de lite äldre”
Marianne Rundström och Lennart Persson är också skeptiska.
– I dag är det ju ett helt annat program än när jag var med och körde. Det är en helt annan målgrupp man vänder sig till och nyheterna är av en karaktär. Om någon influencer har hostat är det en stor sak medan om en stor svensk författare har gått ur tiden så är det ett kommatecken. Nu överdriver jag lite men jag känner inte att den prioriteringen är attraktiv för den åldersgruppen som jag är i. Jag känner inte att jag missar något om jag inte tittar på Morgonstudion, säger Lennart Persson.
Rundström lämnade SVT precis innan Morgonstudion tog över.
– Jag kände inledningsvis att det var en lite konstigt satsning, både i format och innehåll så riktade den sig till en tittargrupp som inte fanns och den tittargrupp som fanns var inte nöjd med det. Sedan har det ju utvecklats det där programmet, så det kanske inte alls gäller i dag, säger hon och fortsätter:
– Men det är ju ett helt annat format, lite tuffare och hårdare. Så ser det ut i Europa och i USA så det kanske är ett vinnande koncept. Det är ju ingen slump hur man utformar det. Men jag tror kanske inte att man vinner de unga tittarna utan snarare förlorar de lite äldre.