Storbråket efter miljonuppgörelsen om Ica-Stig: "Utpressning"
Miljonuppgörelsen har lett till ett storbråk där starka uttryck som "muta" och "utpressning" kastas till höger och vänster.
Vi har sett scenerna så många gånger. Varor med tydliga priser swishar förbi på hyllorna i Icas omtalade reklamsåpa och så står där han plötsligt där mitt i butiken, Ica-Stig, leende med någon tub eller pastaförpackning i händerna.
När Dagens Nyheter nu granskar Icas marknadsföringskampanjer avslöjas nya hemligheter om reklamsåpan som i höst fyller 20 år.
Ica är landets största annonsköpare – enligt DN lade koncernen mer än en miljard kronor på reklam under 2019. Runt 200 miljoner av denna enorma budget lades på Ica-Stig och hans kollegor i såpan.
Samtidigt väcker Icas marknadsföringsstrategi starka åsikter bland de företag som levererar varorna till butikerna – det är nämligen dessa som får betala för reklamfilmerna och annonsbladen.
"Skulle nästan kalla det för muta"
Flera källor i livsmedelsbranschen säger till Dagens Nyheter att en av de första frågorna man får när man förhandlar med matvarujätten är hur mycket man kan lägga på marknadsföring – enligt källorna är man inte aktuell som leverantör om man inte har någon sådan budget.
– Jag har suttit i åtskilliga förhandlingar med Ica för en leverantörs räkning. Det krävs att man "lägger upp pengar på bordet" till Icas marknadsföring. Jag skulle nästan kalla det för en muta, man köper sig in på marknaden, säger en person till tidningen.
Även reklambranschtidningen Resumé har rapporterat ingående om fenomenet att leverantörerna får bekosta reklamen.
– Jag ser det närmast som utpressning. Man har ju sett vad som händer med varumärken som väljer att inte delta. De får dåliga placeringar i butik, till förmån för Icas egna varumärken, har en källa i branschen tidigare förklarat för Resumé.
Det stora problemet, enligt de livsmedelsbranschkällor som har fått nog av metoderna, är att det oftast inte lönar sig att betala för marknadsföringen. Inte sällan är det en ren förlustaffär men företagen betalar i alla fall för att få sälja sina produkter i butikerna.
Straffas om man inte vill betala
DN har pratat med affärskonsulten Lennart Jönsson som säger att man betalar för att upprätthålla en god relation med Ica.
– Under den tid som jag förhandlade med Ica var det i alla fall tydligt att man straffades på olika sätt om man inte ville betala till marknadsföringen. Om leverantören vill avstå kan det förekomma "hot" om repressalier om de inte betalar och genomför kampanjen, säger han till tidningen.
Lennart Jönsson avslöjar också de häpnadsväckande uppgifterna om miljonuppgörelserna kring Ica-Stig.
Han berättar för DN att det kostade hela 800 000 kronor om ett företag ville att Loa Falkman, i rollen som Ica-Stig, skulle hålla upp just deras produkt.
Vad gäller just reklamsåpan är leverantörerna inte lika missnöjda som de är med att betala för annonsblad och annat – trots att de inte heller där kan räkna med att få igen pengarna.
Orsaken är att det anses så värdefullt för marknadspositionen att synas i Ica-Stigs händer.
Därför slutade Loa Falkman som Ica-Stig
Svensk Damtidning har sökt Loa Falkman som via hustrun Rosy Falkman hälsar att han inte kan kommentera uppgifterna:
– Loa uttalar sig inte om det för han har inget med det att göra.
Loa Falkman lämnade för några veckor sedan rollen som han tog över efter Hans Mosesson och därefter spelade i sex år.
– Jag känner att var sak har sin tid. Jag gör så mycket olika andra grejer hela tiden så jag kände att det var lite läge, sa han till Aftonbladet när nyheten blev känd.
– Det känns oerhört vemodigt för det har bara varit så fantastiskt kul.
De tar över som Ica-Stig och Ica-Stina
Nyligen avslöjades det till slut att inte bara en utan två folkkära skådespelare ersätter honom i butiken – Suzanne Reuter ska spela Ica-Stina och Björn Kjellman tar över rollen som Ica-Stig.
– Det är väldigt roligt att vara med om att introducera en ny karaktär i Ica-såpan, särskilt som det finns fler kvinnliga handlare i dag. Så det här ser jag fram emot, sa Reuter i en kommentar när rollen offentliggjordes.
– Det känns väldigt spännande att ta sig an den här rollen som mina kollegor gjort så bra de senaste 19 åren. Jag hoppas kunna göra min egen tolkning utan att klanta till det fullständigt, sa Björn Kjellman.
Nya duon riskerar bli dyrare
För leverantörerna kan dock beskedet komma att innebära ännu djupare hål i plånböckerna och kanske väcka ännu starkare känslor kring Icas marknadsföring.
Enligt Dagens Nyheter kommer det nämligen att kosta betydligt mer om Suzanne Reuter eller Björn Kjellman ska hålla upp en vara.
En källa säger till tidningen att prisnivån för 2021 ligger på hisnande 950 000 kronor.